當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 《創(chuàng)意就是權(quán)力》之大紅鷹 作者：葉茂中策劃 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]

大紅鷹
勝利之鷹
     從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風(fēng)險——創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險。想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩，永遠淹沒在時間的沙礫里。
     2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進行溝通。聊到興起處，徐廠長突然對我們說:“我唱一首歌給你們聽。”接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是
非常完整地唱完了這支歌。他的****讓在場所有的人都很震撼。
     我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿****的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿****的企業(yè)。而打造一個成功的品牌，****是必不可少的。
     所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺得非跟大紅鷹合作不可。
     兩年前我們曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年“鶴舞白沙，我心飛翔”的情緒和狀態(tài)中，我們對中國煙草的營銷與傳播進行了深入的研究，對煙草市場的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀產(chǎn)品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
     兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進到更高更遠的境界。
     尷尬又過癮的煙草廣告
做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！
     說尷尬是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。
     誰都知道，煙草廣告是標準的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū): 不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標準字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號，等等。因為完全脫離產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。
     說過癮，同樣是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。
     因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！
     在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗廣告人品牌功力的角斗場——明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終標準仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。
     服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！
     矛盾重重的煙草行業(yè)
矛盾一: 牌號多，名牌少，品牌更少。
     據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實現(xiàn)的銷售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。
     我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 "中華"等四個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占有近7.5％的產(chǎn)量。
     當(dāng)今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個百分點。
     矛盾二: 專賣專營與開放發(fā)展。
     我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。
     從某種意義上來講"煙草專賣制度"為煙草行業(yè)的地方保護主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。
     這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進一步打造自己的核心競爭力。
     WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出“中國型混合煙”，或者干脆出一款“烤煙型萬寶路”、“烤煙型555”，其來勢洶洶，不可小覷。
     矛盾三: 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。
     從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素。
     矛盾四: 煙草大國，而非煙草強國。
     我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國�？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段。
     總體來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。
     所有這些因素提醒我們: 我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時期。
     翱翔，你準備好了嗎？
經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段:
起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段:
     時 間: 1994～2000年
     市場特征: 短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；
本省市場高檔卷煙需求巨大
     經(jīng)營業(yè)績: 快速增長
     競 爭 力: 產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力
     積 累: 大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）
     突出特征: 80%的銷售業(yè)績來源于本省市場
     值得關(guān)注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為:
     ——省內(nèi)市場基本飽和
——省外市場封鎖加劇: 省外市場儲備不足
——原料準備的壓力: 計劃指標的限制
——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險
——大紅鷹本身的競爭能力亟待加強
——大紅鷹要增強品牌力
     養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段:
     時 間 : 2001～200?年
市場特征: 地方封鎖、諸侯割據(jù)達到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化
年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭
經(jīng)營業(yè)績: 有形經(jīng)濟指標增長放緩；無形積累迅速增加
競 爭 力: 品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強）
積 累: 大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）
突出特征: 大紅鷹卷煙品牌家族成型
     這一時期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機遇，而可能的歷史機遇有:
——地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成
——專賣專營可能松動
——大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動
——國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇
     翱翔——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段:
時 間: 200?～200?年
市場特征:
     ——大紅鷹品牌強勢擴張
——無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張
——進軍國際市場
——大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強勢品牌
     要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有:
     ——（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進步的要求: 技術(shù)持續(xù)進步的壓力
——從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破
——面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破
     我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準備。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營銷傳播。
     本土煙草品牌廣告大檢閱
說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳: 男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，
都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。
     再看國內(nèi)煙草品牌:
     黃山。品牌口號是“一品黃山，天高云淡”。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。既有借古語“一品”（非常高級）諧音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。
     七匹狼。品牌口號是“與狼共舞，盡顯英雄本色”。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進取的勇氣。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作為品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿翊蠹t鷹一樣的阻礙——具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。
     紅塔山。品牌口號是“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機。
     利群。品牌口號“永遠利群，永遠追求”應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非常混亂，一會兒是藍天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。這是非�？上У摹�
     我們知道，品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。
     回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題就是:
     大紅鷹是一只什么樣的鷹？
     接下來一系列的問題魚貫而至:
     大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？
     大紅鷹是一只什么樣的鷹？
大自然的鷹有很多種: 蒼鷹、白頭鷹、海雕……
     還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……
     那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？
     成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？
     成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴重缺乏新鮮度。
     希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號“新時代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。
     否定、否定、否定，不停地否定；
     推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。
     從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風(fēng)險——創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險。想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩，永遠淹沒在時間的沙礫里。
     但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？
     煙草品牌的符號化時代
煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。
     甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。
     因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個“代言”元素。
     比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的“山”字。
     當(dāng)然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達自己的態(tài)度，昭示自己的精神。這才是真正到位的符號。
     萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。
     沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達方式，而成為了品牌的“代言”元素。
     更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。
     再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了:
     大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？
     這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？
     這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？
     有內(nèi)涵的、易表達的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！
     大紅鷹是一只勝利之鷹
     當(dāng)我們仔細閱讀大紅鷹的鷹標時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個“V”的造型。
     勝利之鷹！
     大紅鷹是一只勝利之鷹！
     真是再恰當(dāng)不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時代的精神”也是包含了積極進取的含義。
     過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧！
     具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象使用。
     勝利是一個認知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨一無二。
     競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費者。
     勝利是一個非常好的口彩。
     讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就像“V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪�神的鷹�?BR>     也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。
     這就是大紅鷹——勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相通之關(guān)系的企圖。
     我們一直認為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。（這其實也是對所有品牌的要求。）
     如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的:
     大紅鷹是一個充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣概和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。
     飽含生命****和超越一切的勇氣，它的生命傳奇只與勝利有關(guān)，它存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如它的擁有者一樣。
     如果大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？
     他是一個受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。
     他是一個物質(zhì)上富裕，同時精神上也富有的成功人士。
     他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，值得人們信賴。
     他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。
     他是我們的一個朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事 : 他恒久如一地鼓勵我們?nèi)�夢想勝利，并通過頑強拼搏奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗。
     而“V”型的表現(xiàn)，則是“大紅鷹——勝利之鷹”的核心創(chuàng)意。
     尋找自然與生活中的“V”
我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于: 大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。
     定下“大紅鷹——勝利之鷹”的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號“V”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。
     于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實需要。
     大紅鷹的品牌基本元素包括三部分: 鷹標、品牌標準字、品牌口號——新時代的精神。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標準體的品牌名。
     怎么辦？
     我們的答案是尋找自然與生活中的“V”。
     于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)的“V”——彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無數(shù)V字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；高聳的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；V形手勢；微笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山……
     只要認真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。鷹標不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標準字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“V”，取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。
     新時代的精神怎么辦？
“新時代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。可以說，整個大紅鷹對“新時代的精神”這句口號是情深義重的。
     但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，“新時代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時代”的特征了，消費者總是問：“新時代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。
     現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換“新時代精神”面臨兩大難題:
     （1）“勝利之鷹”如何承接“新時代的精神”，并巧妙地將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？
     （2）大紅鷹能否接受這個改變呢？
     第一個問題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號大力傳播，“新時代的精神”提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過渡“新時代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。
     第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了“新時代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？
     為勝利之鷹連抽七支煙
花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。
     迫不及待地趕到寧波。
     因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。
     闡述是在晚宴上進行的。
     在巨大的站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就做了幕布。葉茂中這廝一番****洋溢的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點發(fā)毛。
     徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會兒才對大紅鷹的各路英豪說:“你們說說看�！�
     “勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會不會跟channelV混淆？”
“非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)�！�
“大紅鷹——勝利之鷹，很響亮的口號！”
“我們大紅鷹就是勝利之鷹。”
“大紅鷹，新時代的精神。新時代的精神是什么？就是勝利精神！”
“會不會太驕傲了？”
……
     銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會點兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個陽光燦爛極其健康的團隊。
     最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。
     他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個大創(chuàng)意啊�！�
     如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子:“你們能接受這個創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！”
     徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因為我太激動了。心嘭嘭嘭跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。現(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊: 大紅鷹，飛—飛—飛——！好不好？要喊得很高很長！”
     只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓:“大紅鷹，飛—飛—飛——！”根本聽不見碰杯的聲音了。
     諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當(dāng)時的真實情景，我們的錄相可以作證。
     真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅強、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運！
     主平面的誕生
品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。雖說自然與生活中的“V”取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個或一個系列。因為傳播的集中原則，因為品牌形象的統(tǒng)一原則，還因為我們對主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。
     最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實體與V形之間的設(shè)計，有運動系列的V造型動作，有白云構(gòu)成的鷹形。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。
     主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應(yīng)用。它在哪兒呢？
     整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現(xiàn)。日子過得真是煎熬。
     想起最早的時候兩支電視廣告創(chuàng)意: 飛機在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點不一樣。
     以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。這次我們的整個品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標準。
     在創(chuàng)作方面，我們一向是只認作品不認其他。
     設(shè)計人員嘗試著設(shè)計《天空篇》與《大海篇》主平面。
     真正的V形噴霧和V形水花是不可能實現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點一點地做出來，費時費力不說，那個審美與計算，就讓人頭疼不已。
     天空是那種通透徹底的鈷藍，純凈，高遠，深沉，博大。三架飛機幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，干凈，利落。
     大海有一種寧靜致遠的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進去，迷失在夢幻一般的藍色中。快艇在海面上靜靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。
     絕對是兩張極度單純的平面設(shè)計。干凈得令人有一種透明的錯覺。
     整整兩個多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。
     當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時候，我們的心別提多忐忑不安了。放那么大、那么遠的應(yīng)用，效果到底會怎樣呢？
     每次策劃或創(chuàng)作付諸實施的時候，我們都會經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負客戶。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。廣告真是一個折磨人的行業(yè)。
     大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們: 主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機得稍近一點才看得清楚。
     V字呢？
     非常醒目！
     后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠遠地就搶住了我們的眼球，磅礴的氣勢，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。主平面實際應(yīng)用的效果比起設(shè)計稿的近距離效果還要好。
     這期間還發(fā)生了一些意外: 虹橋機場的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。乍見之下我們差點哭出來。其時正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強烈抗議了一番。后來有一段時間，葉茂中這廝坐飛機都不忍走虹橋機場，而改走浦東機場。
     幸好不久之后，虹橋機場的大燈箱就改弦易轍換了新貌。
     把“V”字畫在天空里
根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。
     如果只是表現(xiàn)飛機在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了，但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。
     我們希望能在影視廣告中注入“大紅鷹——勝利之鷹”的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計，畫面也要傳達，所以我們讓飛機演繹了一個“天空，我的舞臺”的故事。
     飛機從都市的高樓大廈上空飛過。
     飛機呼嘯著從峽谷間穿過。
     飛機貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。
     飛機在大海上自由翱翔。
     飛機從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂的“V”字。
     天空是鷹的舞臺，天空也是飛機的舞臺。只有在天空里，鷹與飛機才是有生命的。
     《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機的氣勢從片中引發(fā)至片外。最有趣的是引起了軍事網(wǎng)站的關(guān)注，貼子發(fā)得來不及換。
     把“V”字畫在大海上
劃過了天空，我們接著去劃大海。
     拍攝是在泰國執(zhí)行的。
     七、八、九三個月是泰國的雨季。這個時候去海邊拍片難度是最大的。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。陽光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測。而沒有陽光反射的海面，灰蒙蒙的，沒精打采，是瞌睡人的眼，了無生氣。
     到達泰國的那天，雨一直稀里嘩啦地下個不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢。
     下了飛機我們就驅(qū)車趕往拍攝地saikeaw。一路上風(fēng)暴雨狂。
     然后再換快艇過海，因為saikeaw是深入大海腹部的一個小島。
     快艇幾乎是一路飛躍著前行，騰空，騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱地飛起落下。快艇狠狠地砸在海面，發(fā)出澎澎的巨響。很奇怪，柔軟的海面居然堅硬似鐵的感覺，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。
     傍晚的時候，遠遠地看到一灣銀色沙灘，就是saikeaw了。島不大，從一端散步到另一端也就半小時。
     青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬馬的氣勢。
     睡不著覺，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每兩個小時就醒一次。出來散步，碰見導(dǎo)演和制片，都是一樣擔(dān)心的睡不下。
     一般情況下泰國的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會出太陽，傍晚五點左右開始下雨。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。大家互相安慰今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。
     果真就看到太陽一跳一跳地從海里跳出來了，那么大，那么紅，從來沒有過的可愛。
     兩艘大船和兩艘快艇早已整裝待發(fā)。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。
     裸泳島，其實就是更深入海洋中心人更少的一個小島，因為幾乎沒有人，所以你可以放心大膽地裸泳。島上只有一戶農(nóng)家，為游人提供簡單的食品裹腹。我們這一群闖入者的到來打破了小島一貫的寂寞與寧靜。
     但這樣人煙稀少的小島對我們的拍攝來說仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進行的。
     那里的海水真藍��！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。
     拍攝船跟摩托艇要保持一定距離，因為船的波痕會互相影響。
     一共物色了五名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個，分別是泰國水上摩托艇冠亞軍。一個替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。還有兩個替補演員，以備不時之需。
     五個演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣表演�；蝌v空飛躍，挾一飛沖天之勢，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險峻礁崖玩弄浪尖的睥睨不屑。一個比一個更強的表現(xiàn)欲望，可把導(dǎo)演樂壞了。
     但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強，老是跑不準位。導(dǎo)演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實地示范去了。位置是跑準了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，居然弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回澡�？偹阌畜@無險。
     整個攝制過程非常順利�；蛟S是我們的誠心拜祭打動了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實拍的那幾天一直陽光燦爛。
     最后一個鏡頭是跟時間搶太陽。眼看著陽光一點點暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機位……導(dǎo)演的指揮口號也簡潔到了只有幾個字: 再來！再來！Cut！OK！我們終于跑贏了時間。
     《大海篇》攝制順利完成。為此，我們每個人都脫了一層皮，得到了一次新生，那是亞熱帶太陽熱情的禮物。
     什么是勝利之鷹
     仍然有人會追問: 什么是勝利之鷹？
     勝利之鷹的內(nèi)涵實在是太多太大了，比如無往不勝的信念，比如燃燒的****，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅持，等等，等等。
     我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號幫助傳播。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會將勝利之鷹的氣勢縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。
     所以我們寧愿以勝利之鷹這個概念充當(dāng)大紅鷹的口號，而不愿用一句話來解釋勝利之鷹。一句話又怎么能夠負擔(dān)得起勝利之鷹這個概念！
     影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。
     將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。因為要講透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋�選擇。
     所有的雜志廣告均選用了自然或生活中的V形事物，配以相應(yīng)的文案，勝利之鷹展開。在此謹選幾篇與諸位共享:
     還有很多，比如體育運動V系列，名人V系列，諸位可以去看看《中國民航》、
《讀者》、《足球周刊》、《銷售與市場》等雜志，在此就不一一列舉。
     一支香煙的幸運歷程
另一個演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。
     最迷人的一段是表達一支香煙的短暫一生的意義。
     有多少人認真想過煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來。
     一支香煙的幸運歷程
     上篇：歷練
     煙的一生，極其短暫。
     從能記事的一刻起，它就在那片無邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽光雨露下的天地養(yǎng)分。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受更艱苦的洗禮。
     它被掛在烤房里，下面是白熾的炭火，水分漸漸散失。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色時，它開始隱約明白了這一生的價值。
     從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見到滄桑只是一個開頭。
     它被帶上車，一路走了很遠，被帶到一個城市。探險剛剛開始。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細絲。幾乎，它已不認識自己。當(dāng)它被卷成一支細長的香煙時，受到從未有的禮遇。
     銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。當(dāng)它被打上鷹的標志，它真的看到了，一只鷹。一瞬間，四周黑暗了下來……
     它憋足了勁，等待重見天日的一天。
     下篇：點燃
     這期間它認真地回望了自己的前半生。
     當(dāng)它再次被抽出煙盒時，頓時預(yù)感到生命的短促。決定在生命加速時，盡力展現(xiàn)最后的榮光。
     一只考究的銀色金屬火機，矜持地發(fā)出邀請的火焰。幽藍幾近無色，空氣中只聽到極其細微的咝咝聲。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。
     其實，它知道自己必須接受，也理當(dāng)接受，因為這一生不就是為了最后的勝利而燃燒嗎！噠，幽藍消失。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。
     幽藍被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無比明晰。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴散開來，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一個角落。
     當(dāng)它到了另一個自由無拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時的心情。
在燃盡前它想起了曼紐爾·馬查多的一首詩，“生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細細品味”。它感激在這一生的終結(jié)時，被人細細品味。榮幸，不過如此。
     也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？
     做一支煙也有如此榮幸，實在是臻入化境了。這是大紅鷹對煙的態(tài)度，有一種對存在的理解與尊重。
     你就是“勝利之鷹”
“大紅鷹——勝利之鷹”的品牌傳播全面出擊的同時，我們已經(jīng)開始考慮如何讓“勝利之鷹”與消費者親密接觸。
     現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢博大。那是樹立大紅鷹的品牌形象。但我們不僅要讓消費者仰慕“勝利之鷹”，還要鼓勵消費者爭做“勝利之鷹”。
     也就是說，要讓“勝利之鷹”飛入消費者心里。
     更準確地說，大紅鷹不僅需要高瞻遠矚引領(lǐng)精神飛揚的“勝利之鷹”，還需要近距離的接觸消費者關(guān)注消費者的“勝利之鷹”。
     于是我們創(chuàng)作了一系列以“勵志”為主題的公益廣告——
     《造飛機篇》。創(chuàng)意素材來源于一個農(nóng)民造飛機的新聞故事。故事本身具有強烈的戲劇性，在全國廣為流傳。而“勝利是一種信念”的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對追求勝利的精神鼓勵。
     《大廚篇》。為了夢想不懈努力的典型事例。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。很多奮斗者曾經(jīng)走過的歷程。
     《口吃篇》。取材于列寧的故事。據(jù)說“國嘴”宋世雄也曾有同樣經(jīng)歷。表現(xiàn)一個口吃的孩子為了說話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長為一個成功的演講者。
     三支公益廣告豐富了“大紅鷹——勝利之鷹”的內(nèi)涵，也豐滿了“大紅鷹
——勝利之鷹”的形象，更拉近了大紅鷹與消費者之間的距離。
     “勝利之鷹”憑什么勝利？
真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動與追求。
     萬寶路品牌定位牛仔文化，宣揚一種開拓、冒險的精神，這正是美國大力推進西部開發(fā)需要的一種時代精神，它符合了當(dāng)時的主流文化，所以它成功了。
     大紅鷹定位“勝利之鷹”，它憑什么成功呢？
     這是一個追求成功的時代，人人都在把握機會展示自己的力量，或是為了實現(xiàn)自我價值，或是想要成就一番事業(yè)，目標都是一樣的: 勝利！
     在人的內(nèi)心深處，誰又不渴望勝利呢？事實上每個人都渴望被自己認同，更渴望被外界認同。正常狀況下，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。
     在2002年北方煙草會議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會上，“大紅鷹——勝利之鷹”被一致公認為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。
     最高興的當(dāng)然是秋天的時候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權(quán)廠長很高興地做了一個兩拳相向的手勢，說:“你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競爭對手已呈犄角之勢。”
     初冬的時候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長告訴我們：“大紅鷹的銷量又明顯增長了�！�
     再沒有比這些消息更讓我們高興的了。
     同時高興的還有一件事，就是大紅鷹認可了我們這一年來的合作，并與我們續(xù)簽了2003年度的合作協(xié)議,同時還將五一和大紅鷹藥業(yè)的年度整合營銷傳播項目交給了我們。
     等著吧，明年大紅鷹的品牌傳播定會給大家一個全新的沖擊。